מתי הוא פועל, על מי הוא פועל? והכי חשוב, מתי הוא מפסיק לפעול ומה אפשר לעשות כדי שיחזור להיות אפקטיבי.
חוק ההדדיות הוא אחד מחוקי השכנוע שאנשי מכירות אוהבים להשתמש בו, ולהפוך את תהליך המכירה לתהליך קצר יותר ויעיל יותר.
בעקבות שיחות רבות עם אנשי מכירות, גיליתי שלמרות השימוש הנרחב בחוקי השכנוע בפועל, אנשי מכירות רבים לא מבינים את החוקים עד הסוף, ולכן קשה להם לשפר ולדייק כשהם מפסיקים להיות אפקטיביים.
יתרונות הטבע האנושי
חוק ההדדיות טוען שבמהות של הטבע האנושי האדם לא אוהב להיות חייב. ברגע שנותנים לו ערך כלשהו הוא מרגיש מחוייב להחזיר. ההחזר יכול להיות מיידי, או להישאר צרוב בזיכרון עד לרגע שירגיש לו הכי נכון להחזיר, וישתחרר מהרגשת החוב, ולכן תהליך מכירה בריא מתחיל הרבה פעמים במתן ערך ללקוח. הערך יכול להגיע בצורה של מידע רלוונטי, מתנה פיזית או אפילו בצורה של כיבוד מפנק.
לתת משהו לפני שמבקשים
הרעיון של חוק ההדדיות הוא לתת ללקוח משהו, עוד הרבה לפני שמציעים לו לקנות. הגישה הרציונאלית אומרת לתת לו משהו שקשור למוצר או השירות שעומדים להציע לו, והגישה הרגשית אומרת שלא חייב להיות שום קשר למוצר או השירות, אלא למשהו שיעורר רגש אצל הלקוח. כשהלקוח הסכים לקבל ממך משהו, גם אם זה משהו שהוא לא ביקש ולא באמת צריך, עדיין הוא מרגיש חייב להחזיר תמורה, ומבחינתך התמורה הכי טובה היא לקבל ממך את ההצעה לרכוש.
שימוש נכון בחוק ההדדיות לתהליך המכירה מתחיל בשיווק לקהל יעד מדוייק. לפזר ערך ומתנות חינם לקהל לא רלוונטי זה לא ממש אפקטיבי, ובדרך כלל גם לא כלכלי לעסק. אז לפני השימוש כדאי כמובן לדעת מי בדיוק קהל היעד שלך, ורק אז להתחיל לתת לו ערך.
על מי לא יפעל חוק ההדדיות
חוק ההדדיות לא עובד על כולם, וזה בסדר שזה לא עובד על כולם. יש סוג מסויים של אנשים (שאפשר לכנות אותם בכל מיני שמות) שזה פשוט לא עובד עליהם. לא משנה מה וכמה תתן להם, הם לא ירגישו חייבים או מחוייבים. המזל הגדול של אנשי המכירות הוא שרוב האנשים הם לא כאלה. רוב האנשים הרגילים כן מרגישים מחוייבות, וכן ירצו להחזיר לך ערך רק בגלל שעוררת אצלם את הרגש.
אז מתי חוק ההדדיות מפסיק לפעול?
כמו שאמרנו מקודם, כשאדם מקבל ממך ערך גבוה הוא מרגיש מחוייב ורוצה להחזיר, אבל זה לא יעבוד לנצח. כאשר אתה משתמש בחוק לאורך זמן על אותו קהל יעד אתה מיצר הרגל ומאבד את אלמנט ההפתעה. הלקוח כבר יודע מראש מה אתה מתכנן לתת לו, ויותר מזה הוא כבר יודע מה אתה הולך להציע לו לרכוש. מצב כזה מיצר אצל הלקוח סוג של חסינות, שיכול למנוע ממנו לקבל ממך ערך בחינם רק כדי לא להגיע למצב שבו הוא מרגיש חייב לך. ואם הוא כבר קיבל ממך ערך בחינם ויודע למה לצפות, עדיין הוא ירגיש פחות מחוייב להחזיר לך.
הנזירים שהבינו את השיטה
מספרים על קבוצה גדולה של נזירים בודהיסטים שהיו מגייסים תרומות במקומות מרכזיים בעיר ניו יורק. בהתחלה הם פשוט ניגשו לאנשים וביקשו מהם תרומה, ההיענות הייתה נמוכה מאוד והעבודה הייתה קשה. הם הבינו שהם מוכרים רעיון שהם רוצים לקדם והתמורה שהם רוצים להשיג היא תרומה כספית. החליטו הנזירים לפתח תהליך מכירה יעיל, ולפני שביקשו תרומה מהאנשים ברחוב נתנו להם פרח בודד במתנה. גם אם סרבת לקבל מהם את הפרח הם לא ויתרו, והסבירו שהם נותנים את הפרח כחלק מהשליחות שלהם בעולם ולקדם את ערך הנתינה. לאחר שקיבלו מהם האנשים את הפרח הציעו להם הנזירים לתרום כמה דולרים כדי לקדם את ערך הנתינה בעולם. התוצאה של תהליך המכירה הזה עבדה מעולה במשך מספר שנים והנזירים הצליחו לגייס סכומים גדולים של כסף, אבל בשלב מסויים השיטה שלהם הפכה להיות ידועה ומוכרת, והאנשים שכבר הכירו את התהליך מנעו מהם לגשת ולא הסכימו בכלל לקבל מהם את הפרח. כאן כבר נדרשה אסטרטגייה חדשה, לעבור למקום אחר עם קהל חדש, או להגדיל את הערך המוצע ללקוח ולשמר את אלמנט ההפתעה.
אז לסיכום, חוק ההדדיות עובד, לא על כולם ולא לנצח, אבל על מספיק לקוחות פוטנציאלים שלכם ולאורך די הרבה זמן, אז כמובן שמומלץ ללמוד איך להשתמש בו נכון, ולהפוך את תהליך המכירה לקל יותר, מהיר יותר ומשתלם יותר.
